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头条传媒:未来的娱乐营销一定会走精准化策略与精细化服务道路

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  导语:现阶段的娱乐营销,是精准策略/IP/KOL/社群多方面共同发力的结果,实际上也是“营销功力+内容力+人格魅力”覆盖造就。

  “身处内容产业繁花似锦的文化娱乐业,我们是幸运的一代。”头条传媒创始人、CEO唐海威如是说。

  十几年前《超级女声》《还珠格格》等内容将中国人的娱乐视野打开,从此文化产业的繁荣趋势再无断点,方兴未艾。彼时,传媒行业出身的唐海威从成都平媒北上任职《新京报》,而后转战互联网。2009年,唐海威创立了国内最早以娱乐营销为核心业务的北京头条文化传媒有限公司(下称“头条传媒”)。作为这个行业的发掘者,唐海威花了12年时间来整理和分析这个行业。

  “时代给了我和我的团队成长创业的机遇。这些年娱乐营销从不为人知到独立成篇,让我有幸能为有价值的项目作传播。传递价值,是一件快乐的事。”他说。

  “娱乐营销界的麦肯锡”

  “娱乐营销从无到有不过十来年,有幸的是,我带着团队陪伴并见证了这个行业从无到有,也看到了它越来越快速的更迭。”唐海威表示。

  娱乐产业近年来不断出现升级、融合、重塑的特质,内容日渐丰富,商业模式不断革新。在这个大背景之下,当前娱乐营销已经不同于过去粗放、单一的宣传方式,而是越来越考验营销策略内核——如何提供精准的策略分析报告、如何制定专业化与定制化的精品服务。

  头条传媒定位于做“娱乐营销界内的麦肯锡”,以策略制定的精确而著称,这也是其最具价值的部分。而如何能在接手一个项目的初期就做到策略准确,又与不少因素息息相关,例如员工从业的经验、资历与功底,相关行业知识储备、大数据分析系统等。其实这正是难度系数最高,又是外界甚少了解的一个环节——只有方方面面都非常熟练与完善,才能制定出精准策略,为后续工作打下良好的基础。

  头条传媒成立至今,先后服务过中央电视台、湖南卫视、英皇集团、华策传媒、克顿传媒、九州梦工厂、华谊兄弟、橙天娱乐、荣信达、鑫宝源、电广传媒、中国电影导演协会、海蝶音乐以及腾讯、优酷、爱奇艺等娱乐机构或制播平台,成为诸多经典项目的传播幕后推手。其做过的项目涵盖影视剧、卫视综艺、网综、网剧及明星品牌等,例如近几年的影视剧《橙红年代》《海上牧云记》《芈月传》《花木兰》《好家伙》《独孤天下》《真爱的谎言之破冰者》等,以及谢霆锋的超级网综《锋味》——其中不仅包含节目的整合营销,更包含谢霆锋个人品牌及商业王国的推广。此外,头条传媒还服务过许多艺人,如早期的杨幂、王力宏、王菲演唱会、李晨等。

  谈起团队,唐海威表现得自信又骄傲,他表示,头条传媒拥有一个才华横溢的团队,具有深厚的知识储备和优秀的全案营销经验;同时,他们多为“90后”,是网络“原住民”,视野广阔、思维敏捷、精力旺盛、求知欲强是其重要特点。

  “营销功力+内容力+人格魅力”

  “现阶段的娱乐营销,是精准策略/IP/KOL/社群多方面共同发力的结果,实际上也是‘营销功力+内容力+人格魅力’覆盖造就。”唐海威分析说。

  如何为产品制定出精准策略及专业化服务,是娱乐营销的重中之重,它奠定了营销工作的基础,是决定一个产品的营销成功与否的关键。而IP就是娱乐产品自带的传播属性,即是否能够形成鲜明的IP化特征,从而成为一个高区分度的超级符号,再加上精准策略与营销服务,从而实现“锦上添花”的效果。同时,关于社群的研究也十分重要,必须对产品受众有准确的洞察和了解,才能做到有的放矢,精准明确。“在娱乐营销1.0与娱乐营销2.0时代,这几方面都是不足的、粗放的,未来的娱乐营销一定会走精准化策略与精细化服务道路。”唐海威说。

  同时,他认为,眼下的娱乐产品已经泛IP化,娱乐产业不断跨界融合,已形成以IP为核心,影视、文学、动漫、游戏等全产业链的开发。影视内容是IP产业链的一环,这使得当下的影视产品更加系统、深厚、丰富,不再以内容论内容。

  IP的核心不仅是故事本身,更是隐藏在故事背后的价值观和文化认同,这些价值观和文化认同可以跨越时间、文化、政治等因素,经久不衰。“IP真正吸引人的部分是抓住了受众情绪的最大公约数,营销方必须把IP的精神内核提炼出来,研究清楚到底是什么样的情绪、什么样的内容戳中受众,再根据受众特性制定整体IP营销策略。”唐海威表示。

  唐海威以近期头条传媒服务过的较具代表性的超级网综《锋味》和电视剧《橙红年代》来举例。

  《锋味》是谢霆锋首度尝试超级网综形式,在2017年末至2018年进行的又一次迭代行为。在阿里大文娱背景下,这个节目如何打通线上线下,打造出一个以谢霆锋为核心的美食商业帝国?对于“锋味”品牌,又该如何定义和推广?对于营销工作来说,在这个过程中怎样释放信息,如何结合电商?头条传媒有许多创新的做法,自身也受益匪浅。

  而电视剧《橙红年代》是华策推出的现实题材大剧,头条传媒从该项目立项前期便深度介入,提供营销策略服务。这部剧在前期便达到业界口碑及泛娱乐知名度的双赢,并逐步被塑造成类型剧标杆,至今仍被业界人士津津乐道。

  “娱教于乐”不作恶

  娱乐产业的本质是体验性消费,伴随着产业估值不断变大,资本强势涌入,越来越多的优质产品逐渐产生。与此同时,天价片酬、IP扑街、五毛特效、无脑剧情等行业怪现象也令人堪忧。

  唐海威认为这些现象与资本思维和数字思维有关系:娱乐产业中产生的一切问题都是经济问题,一切问题都需要专业主义来解决;而专业主义不可能一蹴而就,需要缓慢的市场进化周期,等待市场的自然调整。“这些在被市场证明不可行后,一定会重新和艺术创作规律结合,逐步回到正轨。这是产业发展周期和工业链水平低端导致,时间可以解决这个问题。”他表示,资本热潮推动下的噱头和IP都是昙花一现,市场没有捷径,你如何对待观众,观众就会如何回馈你。在未来,这种现象会越来越明显。

  对于娱乐营销行业,唐海威认为,娱乐是人性的刚需,“即便是《娱乐至死》这本批判消费主义文化的经典著作,也很明确指出过这个问题。”而娱乐的本质,一是放松,二是教化,让受众们在轻松中获得审美的教化。

  “娱乐产业应该做到娱教于乐,承载社会价值和教育功用,这是娱乐营销需要帮助传达的。必须做到传递美,不能只为了达到流量和关注度便丧失底线,这是作恶。”唐海威如是说,“在头条传媒,每一名员工都知道公司的第一条规训:身为娱乐营销工作人员,我们的责任是娱教于乐,传递美,提供审美的可能;我们的底线是不作恶。”

  在运营层面,头条传媒以娱乐营销作为核心竞争力,在公司营销总裁张博等几位领头人的带领下,以“娱教于乐”的营销观,创造有价值的娱乐产品。同时,头条传媒目前已有投资制作、艺人经纪等完整链条的综合性娱乐服务,例如内容制作、活动策划、媒体公关、商业合作等一站式服务,具有极强的行业实战经验。其客户已延伸至世界百强企业、投资商等。

  “娱乐营销在未来势必需要以更专业、更精细的方式服务项目,这也才能成为项目值得依靠的咨询战略合作伙伴。”唐海威表示。

  全新话语传播方式

  目前而言,伴随着娱乐产业的升级,传播介质和传播方式也在飞速改变,逐渐呈现出“一切媒介化”“媒介娱乐化”的全新特质。“你所看到的一切,随时都有可能变成媒介。如抖音、快手因为拥有大量年轻受众,娱乐化特质日益凸显,在未来都具备极高的价值。”唐海威分析说。

  同时,唐海威表示,娱乐产品的受众也在发生着明显的变化,目标受众大部分是“90后”“00后”人群,“九千岁”成为消费主力军,他们的喜好和新兴中产阶级的喜好,在分众化时代下会产生不同的社群特性,这些都是娱乐营销公司必须随时关注的高价值信息。这些变化也相应引起娱乐营销手段的变化。

  唐海威对于新媒体营销非常看好,他认为可视化、精准化是新媒体营销的方向,尤其基于移动端的视频内容将是未来的营销重镇。除了与更多媒体及网络平台建立内容生产与合作外,头条传媒还在尝试构建自己的内容平台。唐海威表示:“对于我们来说,更重要的是在建立这些平台的过程中能理解内容的运作规律,以便更好地服务项目。”利用新媒体进行影视内容营销,需要熟悉掌握并灵活运用社交媒体的话语传播方式,不断适应甚至超前预测媒体渠道、受众口味的变化。

  作为娱乐营销公司,除了要具备最基本的核心“营销”工作外,唐海威认为未来还有两条路可以走:

  从服务者变成内容制造者,拥有自己的产品,从而在产业中获得更多话语权和综合利益。营销方出身的内容制作公司有先天优势,即了解受众,拥有与生俱来的产品思维,如此,很容易做出好产品。

  另外一条路则是,从广告服务商变成项目的咨询顾问和战略合作伙伴,这需要拥有大数据系统,也需要操盘人拥有极强的实战经验与专业素养,为项目提供私人定制的咨询性服务,这也是产业升级的必然要求。

  对于未来的规划,唐海威表示,头条传媒未来的战场在海外。“我们现在正在和海外华人机构与基金组织洽谈,将在海外做出属于中国人自己的舆论阵地,将正能量的价值观、实际有效的信息、高质量的娱乐产品内容传递给海外华人,如此,也是公司的责任所系。”

  来源:《中国广播影视》

  记者:崔忠芳

  责任编辑:林沛

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