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专访|头条传媒凭什么拥有“旺剧体质”?创始人唐海威:前期营销占据“冰山下的90%”

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  来源:娱乐独角兽 作者:肖晓

  “前期营销就好像冰山在水下的90%,而这部分外界鲜少了解的水面下的功夫,最终是为了承载水面上那10%的呈现。”头条传媒创始人唐海威形象比喻道。深耕文娱产业十余年,带领头条传媒走过九载春秋,对于娱乐营销,唐海威有着独到的看法,这一次他眼中的突破口是前期营销。

  这是娱乐营销最好的时代,从业者们手持”魔法棒“助力文娱产业实现了一次次高峰的攀登,“好剧一半在戏外”逐渐成为共识;只是对于大多数观众甚至是从业人士来讲,娱乐营销貌似还主要停留在影视剧上映前的短暂预热、播出期间的借势营销等“目之所及”的领域。

  这种情况下,头条传媒为何敢频频押注看起来“事倍功半”的前期营销呢?唐海威口中的“旺剧体质”又是怎么回事儿呢?娱乐营销迭代迅速的全媒体时代,头条传媒为何能始终站稳行业头部,释放出巨大的声量呢?不妨和娱乐独角兽一起一探究竟。

  从《海牧》、《橙红年代》说起,前期营销正在成为破局点?

  “一年拍1.5万多集电视剧,能播出去多少?8000多集。”时隔两个月,“两会”上郑晓龙的话犹在耳畔。“行业账本”背后,“供大于求”的剧集数量带来激烈的“上市之争”,动辄数以亿计的制作费用亟待市场变现更是成为悬顶之剑。严峻的市场环境下,竞争从项目筹备初期就已拉开帷幕。

  “越来越多的影视剧诉求在拍摄期、甚至是拍摄前能够顺利预售,尤其是顶级头部大剧更是经不起意外和冒险,因此必须尽早完成发行,这时候前期的行业声量就显得格外重要。”唐海威解释道,前期营销被视为重要破局点,“促发行”便是其主要目标之一。

  《九州海上牧云记》、《橙红年代》以及近期刚刚收官的《真爱的谎言之破冰者》正是头条传媒交出的前期营销成绩单。“无一例外都在拍摄结束前顺利完成了发行,从竞争的市场游戏中尽早胜出,赢在了起跑线上”,唐海威表示。

  其实,《九州海上牧云记》最初并不是行业锁定的爆款候选,但剧集拍摄尚未过半便引爆超高期待值,赢在起跑线,头条传媒“高概念、重制作轻娱乐、重群像轻个人、重角色轻卡司”的前期营销功不可没。

  “这一策略在三年前实施是有些冒险的,但我们还是坚持了”,唐海威感叹道。

  除此之外,为整个项目、全周期定调,也是前期营销的重要诉求,不谋全局者何以谋一域?“走史诗路线还是网感路线,走文化路线还是话题路线,粉丝运营策略是亲和的还是疏离的,这都是在前期定下来,经过超长周期的运营,到播出期才会有一个一以贯之的系统性。”

  比如《橙红年代》,“把它在当下市场中的稀缺性充分放大,挖掘这部戏与时代精神相结合的现实情怀与激燃内核”,唐海威解释《橙红年代》的营销基调。目前该剧虽尚未定档,但作为现实主义大作早已多次登上最受期待大剧榜单,《新周刊》去年年底的中国视频榜更是将年度期待电视剧荣誉给了《橙红年代》。

  强力促发行、为全局定基调,是整个娱乐营销的基础和脊椎,前期营销更像是冰山下的火种,看似清冷,往往会爆发最大的声量。只是,处于信息量严重匮乏,以及从物料策划、定调策略、内容执行都充满了未知性的筹备期和拍摄阶段,前期营销要想达到既定目标谈何容易呢?

  前期营销是“摸着石头过河”,头条传媒凭什么拥有“旺剧体质”?

  “摸着石头过河”,是唐海威形容前期营销的状态。首当其冲的考验便是如何在数以万计的剧集中选择优质项目进行前期营销。深耕娱乐营销九年,头条传媒已然积累了自己的方法论,“让世界变得更好”是唐海威给到的第一个标准,有审美、有态度、有价值观是他们对作品的诉求。

  “头条愿意解决‘非自带热度和流量’的问题,这就是营销的目的,但是一个缺乏审美、态度和价值观的内容,是营销无法解决的。”唐海威强调,通俗来讲就是我们常说的娱乐营销只能锦上添花,而不能扭转乾坤。

  “前期营销是探索期,不但承担了巨大的压力,还面临着无米下锅的难度,是非常考验业务水准和策略水平的。”唐海威直言。“为什么这部剧未播先火?有哪些差异性?卖点是什么?”三个问句正是他认为撬动前期营销的关键。

  《九州海上牧云记》并不是普遍意义上的流量制作,但其精良制作让头条传媒选择“一道路走到黑”;在操盘《橙红年代》上,头条传媒更是早在剧集开拍一年前便开始接触这一项目,看重的正是题材在市场上的稀缺性和差异性。

  而从《九州海上牧云记》到《橙红年代》,让唐海威尤为自豪的便是头条传媒的“爆款命中率”和“旺剧体质”。“每个团队都想服务那些有‘爆品’卖相或现象级影响力的产品,基于多年的经验,头条选中‘爆品’的几率还蛮高的”。

  其实所谓人生开挂,不过是厚积薄发。虽然唐海威将这种选择称之为“直觉和行业眼光“,但拥有十余年行业经验的营销团队让头条传媒可以以精准预判剧集的社会效应才是其中关键,这也与头条传媒一直以来坚持的“娱教于乐”营销观相契合——要创造有价值的娱乐产品。目前头条传媒从筹备期就开始入手的项目也越来越多,“甚至在剧本策划层面及演员的选择上,越来越多的剧方也会很早就咨询、认真考虑我们基于大环境下给出的专业意见。”唐海威透露。

  从1.0到4.0的风口九年,头条传媒如何打造“娱乐营销界内的麦肯锡”?

  娱乐营销从无到有不过10年,却经历了比任何产业更快的迭代发展。有业内人士曾提出4.0的概念:1.0时代是纸媒时代,2.0时代微博兴起带来了互动营销的新概念,3.0时代是微信自媒体助推的多渠道营销,而4.0时代则是短视频、AI等带来的科技改变内容时代。

  同时,影视剧市场在成熟,产业在进化、资本在涌入、竞争在激化、受众对优质内容的渴求度也在不断增加,“低准入门槛”的娱乐营销越来越成为一门好生意,只是难逃行活儿居多的窘境。

  作为行业拓荒者,头条传媒自然感受到了产业的蜕变和困境,精准的“私人订制”化服务正是头条传媒看到的致胜关键。“头条传媒近年来一直贯彻精耕细作的‘定制化服务’,2018年也将在营销上严格延续‘案子不分大小,策略没有模板’的业务理念。”唐海威指出。

  与之对应的是头条传媒搭建的80-90后的优质人才梯队,而这也是他口中公司稳中求进的重要基础。“如果说曾经的娱乐营销工作者只是体力工作者和执行者,那么在未来,娱乐营销工作者必须是项目的战略咨询团队、建议者与应对危机时的快速反应部队”。

  “头条从来不是喜欢创造‘营销热词’的团队,因为大多数的营销热词都是换汤不换药的概念,真正的营销需要围绕项目的具体阶段、诉求、调性来量身定制,以营销效果为最终标准。”唐海威说。

  时至今日,头条传媒已然搭建了庞大的娱乐营销版图,服务过央视、湖南卫视、英皇集团、华策集团、华谊兄弟、优爱腾等在内的大型机构或平台远超业内半壁江山,操盘《芈月传》、《好家伙》等多部影视头部作品,打造了《九州海上牧云记》、超级网综《锋味》等数十部经典娱乐营销案例,更是谢霆锋、王力宏等在内多个明星品牌的幕后推手。

  九载风云变幻却始终稳站风口,如今的头条传媒已经发展成以整合娱乐营销作为核心竞争力,拥有内容运营、商务合作等完整链条的综合性传媒公司,不仅在娱乐领域独领风骚,更为不少企业提供品牌形象管理及公关策略咨询。

  据唐海威介绍,2018年头条传媒将再次拓展“定制化服务”的范畴,将专业内容运营纳入其中,打造营销高配版本;在“走出去”和“引进来”的文化号召中,头条传媒正在积极与海外华人机构、基金组织洽谈合作,前瞻性的在海外搭建属于中国人自己的舆论阵地,将正能量的价值观与实际有效的信息、高质量的娱乐产品内容传递给海外华人。未来头条传媒还将带给行业怎样的革新和激荡呢?值得期待。

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